Un studiu din 2021 realizat de ThinksNewsBrands releva că reclamele tipărite au un impact mai puternic asupra consumatorului faţă de cele digitale. O explicaţie este că publicul percepe publicitatea din “print” drept una mai calitativă şi cu un aspect “profesionist”, cu un impact de mai mare durată. În timp ce advertising-ul digital este mai volatil, print-ul este tangibil, tactil, fizic şi creează reacţii mai solide din partea clienţilor.
Altfel spus, precum Arghezi, clientul strigă “Vreau să te pipăi şi să urlu: Este!”.
De ce este mai volatil advertisingul digital?
În mediul digital, reclamele apar şi dispar, se contabilizează în afişări şi click-uri, în secunda 1 îţi apare sub ochi un banner, iar imediat după altul îi ia locul. Sigur, este esenţial să fii prezent online. Însă publicitatea în mediul digital este o avalanşă de informaţii care covârşeşte utilizatorul. Astfel că acesta devine mult mai selectiv. În schimb, când ceva poate fi atins, creierul îşi ia timp să digere informaţia. În mediul online alergi într-o cursă contracronometru. În print, te plimbi la pas.
Cum se face că printul are rate mai mari de eficienţă
Printul vine la pachet cu o disponibilitate mai mare a consumatorului, cu creşterea gradului de atenţie.
Cititorii publicaţiilor tipărite tind să petreacă mai mult timp răsfoind o publicaţie, ceea ce înseamnă o rată mai mare a reclamelor “memorate” şi, implicit, un răspuns mai bun la oferte. 77% faţă de 46%, mai exact, conform unui studiu publicat de GarnerWeb, care oferă statistici pe alocuri contraintuitive legate de print.
O altă diferenţă esenţială este că, atunci când un cititor al unui ziar sau al unei reviste îşi reaminteşte de o reclamă, poate reveni oricând la acea pagină dacă are nevoie de informaţia respectivă. Acest lucru nu se întâmplă online.
Publicitatea tipărită oferă anumite beneficii specifice mijlocului de comunicare, pe care nu le putem regăsi în mediul digital.
Revenind la statisticile menţionate de GardnerWeb, care citează mai multe surse pentru analiza realizată în 2022, 92% dintre tineri citesc reviste, iar cititorii petrec o medie de 20 de minute răsfoind o publicaţie tipărită.
Încrederea consumatorilor în publicitatea din print ajunge la un procent uluitori: 82%. Un lucru interesant este că reclamele tipărite necesită cu 21% mai puţin efort cognitiv pentru a fi procesate (R.C. Brayshaw, 2020).
Printul pune în gardă mai multe simţuri
Bineînţeles că print-ul, de sine stătător, nu este soluţia unică de promovare. Într-o societate în continuă dezvoltare a mijloacelor informaţionale, digitalizată şi din ce în ce mai aplecată către inteligenţa artificială, nu poţi rămâne angrenat în lumea tipăriturilor. Dar oamenii au cinci simţuri, iar unul dintre ele este cel tactil. Vom avea mereu tendinţa de a pipăi, de a atinge, de a răsfoi. Chiar şi inconştient, preluăm din tangibil mesaje care în mediul digital se pierd. Iar produsele media tipărite nu apelează doar la simţul tactil, pe lângă văz, ci chiar şi la miros. De câte ori nu aţi remarcat mirosul cernelii sau al hârtiei unei cărţi? Print-ul ne pune în gardă mai multe simţuri, aşadar trimite mai multe semnale către creierul nostru.
Ne concentrăm mai uşor pe ceea ce citim offline. Chiar şi tinerii, cei mai expuşi la mediul digital, consideră, în proporţie de 92%, conform unui studiu din 2021 citat de GardnerWeb, că este mai uşor să citeşti ceva tipărit decât online.
Fiecare canal media vine cu propriile caracteristici şi rolul specialiştilor în marketing nu este de a alege cel mai bun canal, ci de a alege cele mai bune combinaţii, de a armoniza canalele media pentru ca mesajul, per total, să devină mai puternic.
Conform Top Media Advertising, campaniile care combină advertising-ul digital cu printul sunt de până la 400% mai eficiente decât cele construite exclusiv digital.
Concluzia este clară. Digitalul nu a ucis printul, aşa cum nici video-ul nu a ucis starul radio, în ciuda cântecului. Ambele devin mai puternice atunci când coexistă, spun specialiştii.
Relaţia cu consumatorul se construieşte altfel
Revenind la natura fizică a printului, faptul că publicul se întâlneşte cu un element tangibil vine ca un respiro în epoca “zgomotului digital”. Printul linişteşte vuietul asurzitor al informaţiei care dă năvală pe Internet, luând utilizatorul cu asalt, vrând-nevrând. Pentru a putea “supravieţui” în jungla digitală, utilizatorul intră într-un soi de proces de desensibilizare şi îşi construieşte un ecran de protecţie, ignorând o parte din informaţia online. Dacă informaţia are o relevanţă foarte mare, ea are şanse să îi câştige atenţia. Dar are circa 2 secunde la dispoziţie să îl convingă, spun cifrele. În schimb, ziarele, revistele şi alte materiale tipărite sunt păstrate zile întregi.
Aşadar, printul este departe de a muri. Ba chiar câştigă destule bătălii în lupta cu digitalul. Numai că publicitatea are de pierdut dacă o privim ca pe un câmp de luptă în care printul luptă cu digitalul, radioul cu lumea video şi aşa mai departe. De fapt, nu a fost niciodată vorba de o confruntare, ci de o armată în care fiecare are un rol bine definit şi care poate aduce victorii atunci când “oştenii” luptă în echipă.
Citeşte şi: Vor mai urma surprize fiscale?
