Valul comunicaţional din ultimele două decenii a determinat o creştere fulminantă a popularităţii unor concepte precum branding, marketing sau advertising, strâns conectate cu succesul în business. Însă, pentru mulţi, marketingul şi succesul se rezumă la prezenţa pe reţele sociale. Toată lumea se promovează pe Facebook, Instagram sau, mai nou, TikTok. Numai că aceste campanii doar zgârie suprafaţa icebergului, spun Andra şi Andrei Popescu, fondatorii ZESTY, compania de branding care construieşte edificiul branding-ului printr-un proces complex, care porneşte de la cercetare, continuă cu strategii şi abia apoi ajunge la implementarea campaniilor de promovare.
Sociologia, punctul de început
Andra şi Andrei au absolvit sociologia în București, unde au şi avut primele experienţe profesionale în companii de renume global. Au plecat apoi în Anglia, unde s-au supraspecializat în PR și gestionarea start-upurilor. S-au hotărât să se întoarcă pentru a construi propria lor poveste în loc de a semna capitole într-o antologie.
Dar povestea ZESTY nu începe acum 4 ani, când au fondat firma, ci încă de când au urmat studiile superioare, alegând sociologia.
“Sociologia este cea care face diferența în continuare între agenția noastră și altele. Avem acest background semnificativ în științe socioumane și experiență de lucru în cercetare de piață și branding, acumulată cu mult înainte să ne deschidem propria agenție. Am avut oportunitatea de a profesa în domeniul nostru încă din anii de facultate și am început astfel de foarte devreme acest parcurs, făcând branding sau rebranding, lansând produse noi pentru giganții din diverse industrii. Am luat-o practic de la firul ierbii, atât cu teoria, cât și cu practica”, povesteşte Andra.
Au participat la campanii de lansare a mai multor produse inovative pe piaţa din România
Momentul în care cei doi au intrat în zona de market research a fost coroborat cu o perioadă în care au existat foarte multe lansări de produse noi şi schimbări în piață, astfel că Andra şi Andrei au avut oportunitatea de a fi incluşi în proiecte de mare anvergură. A fost o conjunctură fericită, spun cei doi.
“Am participat la proiecte de lansare a mai multor categorii de produse importante care nu existau în România la acel moment. Am deschis practic piața pentru mai multe produse în zona de FMCG, beauty & healthcare”, menţionează Andra Popescu.
În 2019 s-au mutat în Londra. Andrei a acumulat și mai multă experiență în zona de brand, în managementul echipelor multifuncționale, în inovație și eficientizarea bugetelor etc. Andra a rămas în domeniul cercetării, apoi s-a îndreptat către zona de PR, fiind implicată în campanii BTL și ATL la nivel global, şi în talent management, lucrând cu impresarii unor artişti de talie mondială.
“Am avut joburi complementare și acces la o zonă și mai strategică în ceea ce priveşte viziunea de dezvoltare a unui brand, cum se iau deciziile, cum au loc campaniile, cum se ajunge la acel proiect și nu altul”, explică echipa Zesty.
Cea mai importantă lecţie pe care ar trebui să o înveţe un antreprenor
În 2020, s-au întors acasă, hotărâți să deschidă ZESTY. În plină pandemie, au luat hotărârea să schimbe aerul de capitală şi au venit la Craiova, căutând cadenţa mai echilibrată a unui oraş de provincie şi profitând de posibilităţile de a lucra la distanţă pentru proiecte, caracteristice naturii jobului lor.
ZESTY a însemnat, pentru Andra şi Andrei, deschiderea unui drum în business pe care să îl poată personaliza după propriile valori profesionale şi personale.
“Punem mult preț pe onestitatea cu care vii la masă, pe flexibilitatea și deschiderea pe care o ai, pe sinceritatea de a spune ce știi și ce nu știi să faci, pe valorile interumane. Businessurile care supraviețuiesc peste timp sunt și cele care sunt deschise către colaborare. Astfel, parte din jobul nostru este şi să ajutăm branduri locale să colaboreze, să se sprijine. Construim legături. În esenţă însă, ceea ce facem noi este să ajutăm antreprenorii să își transforme afacerile în branduri profitabile”, trasează Andrei, în câteva linii mari, viziunea Zesty.
“Marketingul adevărat nu este spontan, sau cu rezultate imediate. Iar asta pentru că scopul este sa construiești ceva de durată, nu de moment. De aceea strategia este o asumare pe termen lung”.
“Reţelele sociale sunt doar 1% și ultimul pas pe care îl faci în toată povestea”
Ce înseamnă de fapt marketingul? Pentru că este partea cea mai ușor de urmărit și foarte vizibilă, mulți cred că marketingul este echivalent cu rețele sociale și ad-uri, semnalează fondatorii Zesty, pe când rețelele sociale sunt doar 1% și ultimul pas pe care îl faci în toată povestea aceasta, spun ei.
“Marketingul a fost atât de uzitat, a primit atâtea definiții și a fost denaturat în atâtea circumstanţe încât este nevoie de puțină claritate. Marketing este mult mai mult decât social media. Crearea unei afaceri, a unui brand este precum construcția unei locuințe”, consideră Andra şi Andrei.
Postările de social media fac parte din etapa de implementare – sunt perdelele. Și nu poți pune perdele pe un teren gol”
Există trei mari etape în acest proces: partea de cercetare, cea de strategie și cea de implementare. Echipa Zesty descrie sugestiv ce presupune fiecare dintre aceste etape.
“Pornind de la paralela dintre construcția unui brand cu aceea a unei case, atunci partea de cercetare înseamnă să înțelegi obiceiurile, nevoile, dorințele familiei care va urma să locuiască în noua casă. Totodată, orice constructor ia mereu în considerare atât resursele sale, cât și celelalte firme care fac case.
Analiza în detaliu a acestui trio – consumator, antreprenor și peisaj competițional – reprezintă secretul bazei unui brand profitabil. Strategia este atunci când te apuci să faci planul casei propriu zis. Stabilești costurile, faci planul, compartimentezi, alegi materialele de construcție și creezi clădirea. Postările de social media sunt abia la partea de implementare – sunt perdelele. Și nu poți pune perdele pe un teren gol.”, crede Andra.
Ce înseamnă marketing de la A la Z
Procesul de marketing este destul de elaborat și deci poate fi greu de înțeles de de către mulți antreprenori pentru că fiecare etapă din cele trei menţionate are nenumărate ramificații și posibilități. Plus că în zona de implementare schimbările sunt la ordinea zilei, atât din partea obiceiurilor clienților finali, cât și din partea tehnologiei pe care o folosim. Astfel, chiar și antreprenorii de succes, cu zeci de ani de experiență și afaceri deja profitabile recunoscsc că sunt de multe ori depășiți de lumea marketingului.
“Fiind sociologi, facem cercetare calitativă. Organizăm focus grupuri, interviuri în profunzime, etnografii, realizăm analize de conținut etc. Cercetarea este esenţială şi ea se adaptează în funcție de client, buget, tipul de public, obiective. Ne place să credem că ținem cu casa și nu risipim banii. Partea de cercetare ajută foarte mult la eficientizarea costurilor pentru că te ajută să îți dai seama unde ai ROI-ul cel mai bun.”, transmite Andrei.
Rolul ZESTY în toată ecuaţia amplă a unei poveşti de marketing de succes este să intre în colaborare cu antreprenorul, iar pe lângă partea de strategie și cercetare, să îl educe, să îi arate cum se fac lucrurile, pentru ca apoi să poată preda ştafeta unei echipe interne. Andra şi Andrei rămân în legătură cu antrenorul pentru suport şi servicii de consultanță, însă scopul este ca, în final, acesta să capete autonomie şi să poată prelua frâiele, având o fundație strategică solidă pe baza căreia să poată construi și transforma afacerea într-un brand profitabil.
