Povestea deschide urechile, iar uneori, urechile deschid portofele. Cam așa s-ar putea descrie aforistic secretul din spatele publicității native. Despre Native Advertising a început să se discute intens abia în ultima decadă, dar principiile acestui mod de a face publicitate sunt, de fapt, mult mai vechi.
Ce este native advertising?
Native Advertising presupune ca obiectul promovării să se adapteze la forma platformei în care apare. Practic, publicitatea se integrează în structura canalului media folosit, luând cel mai adesea forma unui advertorial, a unui articol sau editorial sau a unui video. Cel mai adesea, această formă de publicitate este cunoscută sub numele de conținut sponsorizat.
Advertorialele, adică reclamele care sunt livrate sub formă de conținut editorial, sunt folosite încă de la începutul anilor 1900. Însă practica a fost teoretizată abia prin 2011, când a apărut conceptul de native advertising, menit să ofere un nume și un cadru concret pentru publicitatea viitorului, publicitatea care nu agasează, ci se insinuează discret, câștigând credibilitate și îndemnând la acțiune prin adaptarea la context și informația utilă. E mult spus publicitatea viitorului? Specialiștii estimează că 25% din piața de publicitate va fi reorientată către native advertising în următorii ani, iar numai în 2021 această categorie a avut o creștere de 46%. Având în vedere aceste date, am spune că viitorul sună „native”.
În ultimii ani, advertising-ul nativ a crescut ca Făt Frumos, pe fondul unei saturații a publicului covârșit de ubicuitatea reclamelor. Practic, oamenii încep să se întoarcă la conținutul editorial, care le oferă informații mai aprofundate și adaptate intereselor proprii. Dacă un advertorial este construit inteligent și îi aduce consumatorului valoare în loc de a se rezuma doar la a lansa mesaje pentru a vinde, consumatorul va fi mult mai atent și mai încrezător în produsul, serviciul sau brandul respectiv. Iar aceasta nu este doar simplă teorie. Cifrele ultimilor ani dovedesc consolidarea poziției acestui tip de publicitate pe piața marketingului și eficiența sa. Statisticile sunt extraordinare.
Native advertising, în cifre
Rata de click pentru o reclamă de tip nativ este de până la 40 de ori (!) mai mare decât clasicele reclame de tip afișaj. Outbrain arată că 68% dintre consumatori au încredere în reclamele native pe care le întâlnesc în context editorial față de 55% pentru reclamele din social media.
Reclamele native sunt cu 62% mai ușor de înțeles decât reclamele de tip „display ads” și cu 31% mai ușor de înțeles decât reclamele de pe rețelele sociale. Datele mai spun că publicul oferă 53% mai multă atenție reclamelor native comparativ cu reclamele afișate prin mijloace clasice de expunere.
Însă cele mai relevante sunt statisticile privind intenția de acțiune a publicului expus la formulele de publicitate nativă.
Un advertorial crește intenția de cumpărare a unui utilizator cu 18% față de un banner.
Tendința de reorientare a publicului către alt tip de mesaj media este clară. 90% din audiența tânără de pe Internet preferă conținut personalizat inclusiv reclame personalizate în loc de reclame tradiționale. Un sondaj care a inclus 17.000 de tineri a relevat că 93% dintre aceștia își doresc ca brandurile să depună mai mult efort pentru a crea ceva unic astfel încât să le capteze atenția și 56% dintre ei spun că preferă companiile care oferă conținut de valoare în loc să încerce doar să vândă ceva.
Mai mult de atât, peste 32% din oameni spun că tind să distribuie articolele native prietenilor, față de 19% în cazul reclamelor clasice.
Adaptarea la context crește credibilitatea
Principalele avantaje ale conținutului publicitar nativ, precum un articol sponsorizat într-o publicație care se potrivește profilului companiei, oferă unei afaceri șansa de a se promova prin informații utile, valoroase și detalii care nu și-ar găsi locul într-un simplu afiș sau banner, de exemplu.
De asemenea, aceste reclame sunt mai puțin intruzive, deci mai puțin agasante, iar adaptarea la tonul canalului media le crește credibilitatea. Sigur, pentru acest lucru este nevoie ca reclama să fie perfect integrată și să aducă valoare publicului. De exemplu, un interviu cu un medic care cuprinde informații valoroase pentru public, publicat într-o revistă medicală sau o pagină tematică dintr-o publicație generalistă, poate crește vizibilitatea specialistului și a clinicii în care activează într-o formă elegantă și adaptată contextului, fără a face cititorul să se simtă amăgit.
Un articol despre compania Wendys publicat de celebrul ziar New York Times este edificator pentru eficiența publicității native. Materialul a fost identificat de 80% dintre cititori ca fiind sponsorizat de brand. Cu toate că publicul a înțeles că este expus unei reclame, 50% dintre cititori au început să cumpere produsele Wendys după ce au citit articolul.
Ce face, însă, un articol sau un clip nativ să îi determine pe oameni să treacă la acțiune și să cumpere? În primul rând, povestea.
Poveștile sunt cele care câștigă atenția publicului. Apoi, informația utilă. Pentru ca publicul să treacă la acțiune, adică pentru apariția intenției de cumpărare, trebuie să îi câștigi încrederea. Dacă reușește să facă aceste două lucruri, o reclamă nativă și-a atins scopul. Mai departe, este treaba companiei să convingă clientul că nu s-a înșelat.
Pe plan local, valoarea conținutului sponsorizat a început să fie înțeleasă de antreprenori în ultimii ani, iar tendința este, de asemenea, de creștere. Articolele plasate pe platformele potrivite, adaptate conținutului publicației și scrise astfel încât publicul să nu simtă că a fost înșelat și nici că a pierdut vremea, pot face uneori minuni. Dar specialiștii atrag atenția că, la fel ca și în cazul reclamelor clasice, consolidarea brandului nu se face printr-o scânteie. Campaniile de promovare care se întind pe o perioadă mai mare de timp, ideal de cel puțin șase luni, sunt cele care aduc rezultatele solide și creează sau cresc brandul.
